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2022春节档,营销混战进行时

2022年01月28日 15:33来源:网络搜索手机版

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作者 / 无念

距离2022年春节档大幕拉开,还有整整四天时间。

截至目前,春节档预售票房已经突破了3亿,虽然并没有出现像去年《唐人街探案3》一骑绝尘的情况,但影片与影片之间的差距也在不断拉大。其中,《长津湖之水门桥》以超过1.2亿的预售票房遥遥领先。后面的几位选手也不甘示弱,彼此之间咬得很紧。

随着春节档的日益逼近,各路影片的营销也可谓是达到了白热化的阶段。可以说,预售票房的成绩,与影片的营销手段和宣发策略息息相关。某种程度上来看,营销的程度范围、宣传期的长短、内容形式是否多元等等,这些不仅是影片实力和市场关注度的侧面展现,也大大决定了影片在接下来的春节档内能够占据多大的空间。

又到一年春节档,各家营销激战正酣。今天这篇文章,就带大家从影片营销的角度,来梳理一下目前的春节档战局吧。

春节档营销方式变迁

回顾过去历年春节档,经历了几个相当明显的转变期。

进入2010年代,国内电影市场票房体量呈指数增长,但彼时,市场以及观众们对于贺岁档的呼声更高,因而春节档还没有完全进入百姓视野。直到2013年的《西游降魔篇》,成为首部定档大年初一,为春节档量身打造的电影,其票房的成功也让更多国产片瞄准了春节这样一个合家欢的档期。

如果说2013年之前,春节档尚处于“孕育期”;那么,2013年到2016年间,春节档则处于“萌芽期”。这段时期内,虽然已经有不少影片会选在大年初一开画,但春节档的头部优势仍然没有完全展现出来,且档期内影片口碑参差不齐,缺乏头部影片领导。

到了2016年后,随着《美人鱼》的票房大爆,春节档票房首次突破30亿,也让春节档正式进入了蓬勃的“爆发期”。在那之后,春节档票房年年攀升,档期内竞争强度也越来越大。2018年,在《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》等多部影片的联合助力下,春节档正式进入“50亿+”的时代。

春节档的体量上去了,原因是多方面的。这其中,春节档的营销发挥着巨大的作用。

其实在2017年之前,春节档的影片并没有太多丰富的营销方式,那时最主要的营销手段,就是“票补”。

一方面,片方通过向观众放利,吸引观众走进影院;另一方面,票务平台则通过与片方的合作,利用票补进行用户拉新。也是在那段时间,票务平台遍地开花,各种9.9、19.9的电影票,尤其是2017年春节档前夕,各大票务平台开展的优惠活动,猫眼9.9、淘票票8.8元看春节档大片,“卷”得好不热闹!

之后,随着国内票务平台格局重新洗牌,疯狂票补的时代一去不返。2018年开始,影片的营销地位不断提升,片方本来花在票补上的这笔钱,开始转移到了其他方面,其中最重要的,就是打通下沉市场的“重型营销”。

比如,当年的《捉妖记2》登上春晚,并且在多地农村刷墙打上宣传标语,和麦当劳合作等;《唐人街探案2》更是财大气粗地在动车、高铁,乃至飞机上刷广告。这种“有钱任性”的方式确实达到了显著的效果,也让春节档营销从票补大战进入到了另一个“线下砸钱”的时代。

2020年,疫情的到来终结了这种线下的重型营销方式,也让春节档营销重新回归到线上。目前看来,从去年和今年的春节档营销规模可以看出,如今的春节档营销主要呈现出以下的趋势。

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