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央财智库|2022年车企数字化营销白皮书

2022年01月28日 12:10来源:网络搜索手机版

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新闻无障碍央财智库|2022年车企数字化营销白皮书掌门品质12小时前 ? 1、摘要当前,伴随中国汽车行业的竞争日益激烈,车企营销的 “创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪 潮下,造车新势力的快速崛起。在此背景下,传统车企 已在试水全渠道营销。然而,由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因,车企数字化营销的推动进程 仍存挑战,核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效 率不高等问题。根据罗兰贝格观察,更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主 机厂管理战略,积累用户数据和提升用户体验等话题 已成为车企业务转型的重要课题。由此,罗兰贝格携手天猫,紧抓车企数字化升级的核心,基于用户全生命周期运营的数字化营销理念, 依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模 型,从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手,划分 汽车八大策略人群,推动投放精准化并为进一步的 用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率 的同时,也提升了用户运营带来的全生命周期的持 续价值。2、车企数字化转型的趋势与挑战2.1 行业三大变局2.1.1 市场变局:由增量到存量,市场进入调整期随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转 型,汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了2017年 乘用车销量攀至顶峰后,连续三年销量呈下降趋势,年均复合增长率约为-6.5%,汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。此外,新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在 经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制等阵痛后,汽车行业于2020年下半年进入后疫情 时代。尽管乘用车销量逐步复苏,却未迎来与传统消费 品行业相似的“报复性”反弹。自2021年5月起,乘用车 月销量连续呈同比负增长,整体乘用车市场全年销量 仍增长乏力。在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新 能源汽车转型加速的大环境下,整车厂在存量市场 竞争中面临严峻的挑战,销售模式、渠道和营销手段亟待变革。2.1.2 销售变局:由产品到客户,关注“以客户为中心” 的用户全生命周期价值汽车市场由增量市场转为存量市场,同时在“ 新四 化”转型和新兴科技的冲击下,车企的销售理念从 以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。以特 斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业的敏 锐嗅觉,首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客 户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。截 止2021年7月,特斯拉的181家直营门店已覆盖中国 56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功 对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极 大挑战。传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的 双重挑战下,亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有机融合,强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。一方 面打通车主生命周期各阶段的数据链路,形成精准用户 画像,并通过运营实现与车主的深度绑定;另一方面从 单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社 区等车辆全生命周期服务延伸。2.1.3 营销变局:由单一到多元,数字化营 销投入持续增长,但效率仍有待提升在车企销售理念转向“以客户为中心”的同时,车企触达 用户的触点也不断增加。全渠道营销成为行业趋势,形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入 口。各大车企在自有平台、垂类平台、电商平台、社交平 台、广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大 量数字化营销尝试。与此同时,各车企也在销售激励、广告营销等方面持 续追加投入。2015年至2019年,中国汽车行业广告开支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增加,而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为 0.34%。尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的 利润空间,但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图 突破竞争拉锯战的决心有目共睹。然而,从车企市场营销的角度来看,互联网时代下客户触点繁多,且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层 情况,极大影响了用户体验。同时,数字营销媒体与车 企的术语也存在不统一,获客与转化之间定义日益模 糊,潜客、线索、商机等概念被偷换。以上原因共同导 致了客户转化效率的降低,看似庞大的流量引入往往 无法达成有效的客户转化,最后造成单车的营销成本 过高。故而,优化线索质量、关注线索之上的用户运营 带来的长期效益将成为提升销量的关键。2.1.4 小结罗兰贝格认为,在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争 加剧的背景下,汽车营销的核心痛点在于,在销售模式 变革与业务数字化转型的过程中,持续增长的数字营销 投入无法达成相同比例的回报增长。因此,亟需深入洞 察变化转型过程中的挑战与机会,以求破局。2.2 数字化转型的三大空间尽管面对存量市场竞争,车企纷纷加大数字化营销及用 户运营的投入,但从效率、客户需求、业务升级等多视 角看,目前依然存在巨大的提升空间。2.2.1 效率提升的空间:提升有效线索浓 度、加速用户决策链路销售线索质量下降的主要原因在于投放目标客群不准 确和流量竞争带来的恶性循环。传统车企和经销商容易 深陷于“ 流量为王”的传统销售理念,而该销售理念逐 渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式,导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时,车企为了降低 平均投放成本,不得不提高单次投放的规模,而大量投 放换来了更低的转化效率,形成了有效线索浓度降低的 恶性循环。汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期 较其它消费品更长。据第三方媒体平台公开的数据, 2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天,较2020年增 加2.1天。更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车 品牌持续、精细化运营并转化客户的能力,任何环节的 服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。在消费决策链路变长的背后,线上线下营销渠道和场景 的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、用户 接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。对于车企而言,这不但降低了营销效率,也使得营销效 果难以归因,营销触点之间的组合难度提高。因此,如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基 于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组 合,是提升数字化营销效率的关键。2.2.2 需求洞察的空间:优化网上购车体 验,捕捉年轻族群消费趋势随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾 斜,消费者对于汽车的偏好和需求亦在不断变化与升 级。例如,五菱宏光Mini EV这一 爆款车型主打“人民的 代步车”,通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通 勤代步需求的年轻客群们,正是说明了新时代的消费者 正在逐步摆脱传统的“以贵为好”的理念。消费升级不 等同于金额升级,价格战已不可成为长久发展之计,而 洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力 的关键抓手,在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道 超车”的机会。而数字化运营为车企及时洞察用户需求,尤其是愿意体验 网上购车的年轻消费势力的需求,提供了便捷的通道。一方面,现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型 升级的参照。针对线上购车行为的调研显示,现阶段消 费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和 “比价”两大前端环节。“比价难”是当前消费者线下 购车过程中最核心的痛点,包括“价格不透明,不知道 怎么和4S店谈价”、“不知道哪家4S店价格更低更有保 障”,而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于 线上购车的核心诉求。尽管如此,当前消费者线上看车 仍然遇到诸多问题,主要集中在“信息杂乱难甄选”、 “报价与实际价格差别大”、“优惠不如线下或无法使 用”等问题。此外,目前来看,“贷款”、“保险”、“提车 周期”等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道 解决。这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。另一方面,用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商 平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费 趋势提供了基础。例如,天猫基于用户的全品类行为将 用户分成13种生活方式。其中,新能源车车主更偏爱宠 物、旅行、科技生活方式等,这就为新能源车进行宠物 跨界及飞猪联名营销提供了机会。2.2.3 业务升级的空间:从前端策略到底 层数据,系统建立用户全生命周期运营 能力销售效率提升的机会来自于用户心智挖掘及需求洞察, 而这依托于车企在用户全生命周期运营的能力。然而, 借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面 推进。目前来看,传统车企在如下四个方面仍存在较大 提升空间:客户画像:线上人群特征丰富且需求多样,但行业内 尚未形成有效的客户洞察方法论,车企难以有效利用 数据资产,亦无法深刻洞察客户特征与实际需求,进而 形成精准的客户画像。需求满足:消费者对线上渠道的核心需求集中在 “ 收集车辆信息”和“ 比价”两大前端环节,但目前线 上平台面临“信息杂乱难甄选”、“报价不实难取信”、 “信息不全难判断”等问题,消费者关键诉求尚未被 满足。数据运营:传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现 互动,经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音, 但难以有效反哺主机厂进行决策。未来,打通车主生命 周期各阶段的数据链路、挖掘车主价值,是大部分传 统主机厂营销端面临的重要课题。系统基建:与此同时,信息系统架构旧且分散,各类 系统的基础设施建设也亟待升级。因此,数据孤岛的 打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效 传导等都是系统基建亟需解决的难题。(报告来源:未来智库)2.2.4 小结在行业竞争与转型压力之下,众多车企均在积极拥抱 营销变革快速搭建数字化能力基石,同时也在此过程 中存在较多实施痛点与发展瓶颈,尤其集中于销售转 化与用户运营端。罗兰贝格联合天猫,借助海量的用户 调研和深入的车企高管访谈,洞悉了车企对于数字化 营销的三大核心期望与发展机会:用户触点的增多加大了销售线索来源的多元化,主 机厂期望通过在加大营销投放的同时看到较好的线索 转化。用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命 周期转化,主机厂或将有机会通过有效的线上客群运 营,挖掘高价值的用户资产,进一步提升营收表现。车企希望全面建设全链路的数字化营销能力,进 一步扩大品牌影响力及提升品牌形象,赋能业务全面 发展。3、聚焦用户全生命周期的车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)3.1 破题思路本质上,车企线上营销的核心思路依然绕不开 传统 营销的关键步骤,即从品牌与受众诊断到市场营销推 广,再到后链路中的客户关系维护。通 过 聚 焦 用 户 全 生 命 周 期 运 营,车企 可 精 准 洞 察 用户心智,进 一步实现传 递品 牌 价 值、推动营销 覆 盖、促 进 消 费 决 策 转 化 等目标,三 大 问 题 迎 刃 而解。3.2 重新定义汽车用户生命周期的 O-AIDL罗兰贝格在汽车领域的行业沉淀和深刻洞察,结合天猫 线上营销的多年实践,双方提出车企数字化营销解决方 案 (O-AIDL),即以用户全生命周期运营作为关键抓手, 结合汽车行业的特殊性和“以消费者为中心”方法论, 协助车企分阶段击破营销痛点,构成链路闭环,最终实 现数字化营销能力的全面提升。这一方法论的前提是数字化地定义汽车用户的生命周 期。2017年,天猫基于多年线上营销实践,以O-AIPL的 逻辑数字化地定义了用户生命周期不同阶段的人群(O潜客,A-知晓用户,I-兴趣用户,P-购买用户,L-忠诚用 户)。然而,汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性使 得这一定义亟需进一步的优化。为此,罗兰贝格与天猫 提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑,对O进行了适配行 业特性的定义,同时将AIPL升级为AIDL。3.2.1 目标潜客 O (Target Opportunity) 的重新定义传统车企在入局数字化营销的初期,往往易陷入盲目铺 开全域营销的情境,试图通过提高投放覆盖面吸引客 源。然而,大规模的投放并没有带来有效的转化,一大 原因在于企业营销投放的主体不准确,如被广告触达的 用户无购车或置换车的需求,而流量无效化导致车企单 笔订单的营销成本急剧上升。O环节的设置正是考虑了 机会人群的培育与抓取,凭借全品类的消费数据优势, 进一步提升潜客识别的准确性。识别“汽车行业潜客”,构筑机会人群大底池平台上不属于某个品牌AIPL人群的其他任何用户在以往 都被定义为O人群。但考虑汽车低频消费的特点,这一 定义会使得潜客营销非常低效。因此,基于天猫大数 据,我们定义了“汽车行业潜客”,作为更精准的O 人群。具体而言,这一定义基于天猫汽车1.5亿的车主档案, 以已购人群的成交链路为主轴,回溯人群过往浏览、互 动、加购、下单等行为特征,进而推导和预判潜在消费 人群的偏好,同时叠加用车、看车、买车的消费者用户 画像,最终形成汽车行业潜客人群模型。通过此算法 模型,实现对汽车行业潜客的有效圈选和科学预测。在 “有的放矢”的机会人群助力下,购车人群的精细化圈 选已实现了关键第一步。多维度标签体系,明确“品牌目标潜客”行业潜客圈定的是最有可能发生汽车消费的潜在用 户,而汽车品牌需进一步缩小目标用户并识别品牌受 众,方可实现投放的精准曝光。而这需要基于对消费 者更为深入的洞察及细分,尤其是圈层文化、生活方 式等对汽车消费决策有更强的牵引性,平台常用的基 础人口特征分析或零散的消费者标签,均已无法满足 汽车品牌对于人群定位的诉求。天猫基于全新升级的人群四重分类方法论,结合罗兰 贝格对于汽车行业和消费者特性的分析,构建起多维 度的汽车标签体系,使得汽车潜客的形象更为立体生 动、精细准确。通过交叉叠加不同的标签,可更聚焦地 定位线上目标人群,为差异化的品牌受众提供机会人 群基础。消费者是谁:用户基础信息标签(性别、城市、职业、购买力等) 车主标签(车型、车系、品牌、档次、价格区间、数 量、车龄、配置等)。这些属性是用户的基本画像,也较易进行跨平台圈 选,从而可支持品牌进行相同人群的全域触达。消费者喜欢什么:汽车消费偏好标签(汽车策略人群)。汽车消费偏好是反映用户兴趣爱好、情感和社交需 求的重要维度。从销售角度基于消费偏好进行商品 推荐,用户的线上购物旅程更加有“发现感”,这种 “发现感”更能引起用户的情感共鸣和消费兴趣, 从而成功转化潜在需求。有多喜欢:汽车先锋度分层标签。以汽车消费者中的尝新者和意见领袖作为“先锋人 群”。他们着迷于汽车,乐于花费时间和精力做深入 研究,第一时间尝鲜和测评,并愿意为喜欢的产品 买单。他们引领着汽车消费的方向,每个趋势的流 行都少不了他们的助推。先锋人群不仅能够带动业 务订单的增长,也能完成品牌对于消费趋势的挖掘 和品牌价值主张的宣传。因此,识别先锋人群无论 对于平台还是品牌,都有着巨大的价值。愿意付多少钱:汽车消费意愿分层 。即使是兴趣爱好相同的汽车用户也呈现出不同的价 位偏好和促销敏感度的差异,仍然要回归消费决策 中不可忽视的价格因素进行分层匹配。利用消费意 愿分层的人货匹配,可以更好地优化品牌成交的货品结构、客单价及利润率,使得品牌不会过度依赖促 销拉动成交,从而使品牌形象受损。3.2.2 基于汽车行业特性,从AIPL升级到 AIDL用户分层运营AIPL 天猫的AIPL模型是一套成熟的用户分层模型。基于AIPL 的定义,行业首次实现品牌人群资产的量化和运营的链 路化。通过对品牌的卷入程度区分出四类人群,产品运 营希望通过营销手段完成产品漏斗转化 AIPL:A (Awareness) 认知人群:消费者相对被动地与品牌 接触。包括曝光、点击、浏览(仅浏览一天)、观看等 行为。I (Interest) 兴趣人群:消费者主动与品牌发生接触。包括会员、粉丝、互动、浏览、收藏、加购、领取试用 装或样品等行为。P (Purchase) 购买人群:品牌购买人群,即购买过品 牌商品的人。L (Loyalty) 忠诚人群:一年内对品牌有超过两次的购 买或者对品牌有正向评论和分享的人。更符合汽车消费者分层链路的AIDL然而,由于汽车消费的下订单环节相对复杂,当下更是 需靠线上线下合力来完成汽车的整单转化。汽车消费在线上的落点多为潜客留资、下定金和试驾产品下单,消 费者最终仍需去线下实体店完成试驾、提车、支付尾 款等一系列销售后链路活动。因此,传统AIPL模型在 汽车行业的应用场景中升级为AIDL模型:A (Awareness) 认知人群:品牌认知人群。消费者存 在对品牌被动曝光的情况,包括推荐曝光、搜索曝 光、会场曝光、汽车阵地曝光等,充分定义被品牌触 达的全量消费者。I (Interest) 兴趣人群:消费者主动访问品牌店铺、商 品或内容的行为,包括店铺访问、商品详情页访问、 短视频浏览、直播观看、品牌会员、泛会员人群等, 更直接地定义消费者自主行为,描述对品牌有兴趣 的消费者。D (Decision) 决策人群:将试驾、定金等下单用户作 为决策用户,充分考虑消费者在天猫平台的留资、试 驾商品下单、成交等行为,同时增加消费者对于汽 车品牌定金商品的收藏、加购、下单、成交等行为, 细分汽车品牌决策人群。L (Loyalty) 忠诚人群:将真实车主及基于天猫平台 汽车相关支付行为识别的汽车用户作为品牌忠诚用 户,包括通过整车商品的定金核销、尾款支付、购买 严格适配专用车品等行为以及车辆VIN码认证等方 式识别的汽车行业高置信车主。3.3 围绕O-AIDL的三大数字化营销策略如前所述,不同于传统消费品,汽车行业消费具有“高 价低频”、“决策链路长”、“决策复杂度和难度高”三大 特性。这直接造成了车企在数字化转型中困难重重的局 面。鉴于此,罗兰贝格携手天猫,构建更为体系化的数 字化营销解决方案,旨在帮助车企摆脱当前数字化营销 简单无效的品牌曝光与高昂的线索采买,针对三大消费 特性有的放矢地实现车企数字化营销的策略升级。具体 来说,O-AIDL营销解决方案包含以下三大策略:针对汽车高价低频的用户消费特征,基于“精准人群 营销”的策略识别真正有需求的用户,并通过个性化 的分层运营提升用户对于汽车产品的兴趣,从而克服 高价低频的消费特征障碍,在“对的时间”向“目标 用户”呈现“合适的产品”。而针对消费者决策链路长、决策意向易被各节点打 散的问题,可通过“公私域联动”运营的方案加以解 决。通过垂直管理全触点的用户数据并设计具有联动 性的运营干预方案,推动消费者在每一个关键节点, 无论是在站外渠道还是在站内平台,均能加速决策, 进一步促进转化。此外,由于汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转 化实现,而造成消费者决策难的瓶颈主要在于线上 与线下环节的割裂。因此,“打通线上线下的用户触 点”成为当务之急,须以提升用户体验为统一目标, 有效利用线上积累的用户偏好标签和用户画像等,优 化线下承接的效率。3.3.1 精准人群营销,高效扩大潜客人群为提升潜客营销效率,我们通过三重人群标签,帮助 品牌找到精准的目标用户,包括前述汽车行业潜客O人 群、汽车八大策略人群以及基于A-I人群的心智分层,三 者层层叠加,不断帮助品牌收拢和聚焦目标客群。i. 汽车策略人群,助力品牌定位并校准目标基于汽车行业洞察以细分汽车属性标签,并结合线上汽 车与其他品类消费数据的加持,罗兰贝格与天猫将线上 汽车消费者划分为具有鲜明特征的汽车八大策略人群。品牌可以基于前述“汽车行业潜客”交叉“汽车八大策 略人群”,实现对品牌目标人群的定义,具体说来:提供一站式的品牌调性分析与人群诊断,明确和校 准品牌目标客群。协助车企将“理论客群”转译至线上的精准圈选,解 决车企无法有效且有序地把品牌受众定位布局转化 为线上营销方案的核心痛点,实现两大“打通”,即 打通了汽车行业侧用户画像到全品类消费者属性的 隔阂,并打通品牌自我认知到技术落地的壁垒。车企从策略人群的视角重新审视人、货、场的战略布 局,在此基础上优化消费者体验,提升消费者运营 效率。汽车八大策略人群侧写策略人群划分方法该策略人群划分的底层数据源于淘宝平台全量的汽车 车主档案用户及汽车行业潜客用户。这是天猫平台首 次基于汽车行业,将大量级数据系统性运用到消费者 人群划分的尝试。策略人群的划分为车企基于淘宝平 台海量消费行为数据进行汽车行业的人群洞察提供支 持,也为汽车品牌商在天猫旗舰店2.0时代进行精准高 效的消费者运营奠定基础。基于天猫消费者策略中心、天猫汽车行业和罗兰贝格 多年对中国消费者的人群基础属性(如年龄、收入、居 住城市等级、人生阶段等)、消费认知与偏好(消费行 为、生活方式、认知/感情偏好、社交行为等)、天猫汽 车车主档案(车辆拥有情况、品牌车型车系、年份与车 款等)的洞察积累,结合天猫淘宝各行业通用的生活 方式人群标签(电竞极客、乐宠人群、运动达人、爱车 族等),在海量消费者数据的加持下,我们对多个反映 汽车行业消费行为偏好的核心指标聚类分析,多次迭 代,最终总结出八大特征鲜明的策略人群,即先锋玩 家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入 门、实惠居家、实用代步。这八类人群可覆盖淘宝平台 全量的车主档案用户及汽车行业潜客用户。八大策略人群画像先锋玩家:居住在高线城市,对于新能源品牌有着浓 厚兴趣,以90后和95后为主的先锋玩家们是潮流的前 沿引领者。他们乐于尝试最新科技,热衷种草拔草,对 新品牌的接纳程度高。作为有着不同消费观念的新生 代的年轻人,尽管自身收入水平或许不高,但在家庭的 支持下有着较高的消费能力,对于新鲜事物总是迫不 及待收入囊中。户外达人:他们热爱运动、户外旅游和自驾出行,钟爱 SUV和越野车型。其中,男性消费者相对较多,虽然面临 着个人及家庭的高消费、高生活成本的压力,但出于对 汽车及户外运动的喜爱,他们并没有放弃对于钟爱车型 的追求。户外达人不仅为了满足自身出行驾驶的使用需 求,更是一种生活方式的选择。迷你代步:这类群体将汽车看作一种便捷出行的交通工 具,但除代步功能外,对于精巧别致的外形也有着一定 的要求,尤其是高线城市的精致妈妈们。她们对自己的 健康美丽负责,亦需精心安排全家的生活点滴。作为家 庭主要的购物者,小型和微型车是她们的钟爱,既能方 便驾驶和停车,也能在车型细节中彰显个性。豪华尊享:他们认为汽车不再只是代步的工具,更多的 是彰显身份和地位的象征,因而偏好豪华品牌和高价轿 车。他们居住在高线城市,以35岁至50岁的资深中产们 为主。他们的事业发展已进入更为成熟的阶段,大多数 人的职位已达到企业中高层。他们的身份地位以和收入 水平使他们拥有较高的购买力,除满足基本衣食住行需求外,他们开始追求品质与品牌的尊贵感,拥有高端产 品占比高,线下购物则注重服务与体验。中产进阶:更新换代是他们的主要诉求,30万的价格区 间也未尝不可接受。这类群体收入中等,但由于城市较 高的消费水平和家庭各项支出的压力,在购物中对性 价比有所要求,年均消费增速也较为平缓。但是这些 都不妨碍他们追求有调性的品味生活,随着生活品质 的提高和收入水平的进一步提升,他们对于汽车的使 用需求和更新换代也有着更高的追求。精致入门:他们对于豪华汽车品牌和价格性价比的追 求兼而有之,豪华入门车型是他们的钟爱。这类人群以 90后和95后新锐白领、女性为主,她们仍然处于事业 奋斗期,对于品牌知名度和调性的追求较高。汽车的驾 驶性能或使用功能都不是她们主要的追求,而是更加 关注品牌的时尚或奢华感,但同时因受购买力限制,往 往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。实惠居家:以30岁至40岁男性群体为主,他们在注重 家庭生活品质的同时也更加强调实用功能。他们在线上购物时追求性价比,偏爱折扣产品和简单的沟通方 式,因而社交裂变拉新对他们的影响较大。家庭购车对 于日常通勤和全家出行的需求更多,且基于中段的收入 水平和追求性价比的消费观念,对中低档价位的车辆偏 好度较高。实用代步:以25岁至30岁为主的典型“ 互联网原住 民”,他们成长于互联网时代,热衷于互联网购物消费 和休闲娱乐,但对品牌的忠诚度较弱,10万到15万兼顾 性价比的车型是他们的首选。由于收入水平一般,且面 对高消费频次和多样的休闲娱乐需求以及高生活成本 的压力,他们对于汽车的主要诉求为出行代步,而对于 高价位的高端豪华品牌偏好不强。在圈选目标潜客之后,需对潜客进行有意识的引导和意 识培养。目标潜客的培育策略有三种方式:基于营销活 动的人群裂变、重新挖掘新的目标受众、通过会员招募 扩容品牌潜客。一方面,可通过输出具有记忆点的营销活动 (例如slogan、互动游戏等),打破消费者对于车企的传统认知,自发扩散传播、拓宽原有客群池,即消费者不再被动 接受营销,而是转变为内容载体或传输通道,将品牌 形象辐射至更广的人群。此外,结合用户调研数据,充分利用天猫策略人群标签 等工具,对品牌客群定位进行重新诊断,准确洞察消费 者心智变化,从而实现对潜在客群的重新定义与挖掘。通过营销活动,对品牌形象进行定向调整与突出,进而 实现对新客群的准确触达。ii. 基于A-I人群心智分层,提升车企线上营销的转化率 基于罗兰贝格与天猫对销售转化核心链路的深入诊 断,我们发现经过潜客精准圈选后发生转化率低的问 题还集中在商机跟进与运营方面,主要体现在以下三 方面:汽车行业用户运营没有持续性:由于缺少对用户的 持续跟踪,仅能更多关注单次活动的效率,因而无 法开展真正意义的用户运营。投放/召回用户不够精准:缺少行业资产进行策略组 合,无法根据用户在天猫汽车域内的状态和行为足迹 进行针对性运营,无法精准运营用户。线索价值导向难扭转:用户的价值不应止于线索,用 户认知的加深、品牌偏好的迁移、进入决策期等变化 同样是重要的活动价值。基于这三大痛点,罗兰贝格与天猫提出用户心智分层、 差异化运营的核心举措,即通过下钻用户行为深度,针 对A-I不同阶段的用户进行进一步的品牌意向度分层,继 而跟踪每个用户的行为变化,持续关注行业/品牌的用 户资产规模增量,汇聚全链路用户资本,最后下钻统计 分层人群的流转效率、流转周期,多维评价营销活动和 投放策略等。具体而言,A-I人群的心智分层逻辑是在品牌A-I人群中 找寻和“本品高偏好”的用户与“竞品高偏好”的用户, 以交叉评价品牌A-I质量,并制定投放优化策略:Awareness (认知用户) 的心智分层:例如,选取人群 下每个用户在本品和竞品上的曝光次数,次数最大 值对应的品牌定义为该用户的曝光偏好品牌,根据A 人群曝光偏好品牌的不同,区分出本品意向人群、异 品意向人群和中性人群。Interest (兴趣用户) 的心智分层:例如,选取人群下 每个用户在本品和竞品上的IPV (item page view,即 商品详情页的页面浏览量),IPV最大值对应的品牌定 义为该用户的点击偏好品牌,根据I人群点击偏好品 牌的不同,区分出本品意向人群、异品意向人群和中 性人群。以竞争视角产出的人群心智分层有助于品牌在日常投放 中追踪用户心智偏好度,并进行媒介策略的细化——针 对高效率的品牌偏好人群追投,可加速用户转化;而针 对竞对偏好人群进行竞争拦截则有助于品牌争取更多 目标潜客。(报告来源:未来智库)3.3.2 公私域联动,长效运营高价值客户汽车消费的长决策周期决定了品牌对于用户的运营不 能以单点、散点的形式进行切入管理,而需贯穿用户整 个生命周期,逐步从售前的意识培养到销售关键点的刺 激。全链路用户运营虽是实现全面数字化营销的不二法 门,但从成本侧看,这也将耗费车企不小的成本投入。因此,划定高价值用户作为主要营销对象,对品牌而言 是更加明智且高效的选择,这亦是罗兰贝格与天猫基 于多年营销价值挖掘经验的共同认知。i. 购前:适度降低门槛吸纳会员,通过公域营销,扩容品牌人群资产高效的会员运营助力品牌用户留存活跃,同时也可获 取更多对店铺有价值的高潜新客。汽车品牌可以通过 参加营销IP,利用平台各类工具多触点、多频次触达用 户,定制会员专属权益;通过日常的品牌好礼进行营销 广告投放,实现会员的直接招募;利用会员体系搭建积 分体系,基于会员身份的个性化,展示品牌线上店铺 或者商品详情页;定期通过跨界营销玩法等扩大声量 以提升会员体量、激发用户活跃。通过不断保持与会 员的高频互动,以相对低成本的方式实现对潜在购车 人群的二次激活和最终转化。以天猫平台提供的“会 员通”产品为例,车企可借助此类数据化工具,实现对 会员全链路的运营。ii. 售后:车企持续发力拓展会员运营范畴, 形成后市场协同效应品牌可选择在自有私域维护客户关系及向用户提供个 性化服务,也可依托天猫等汽车生态触点获得更丰富 的会员定制化解决方案。同时,售后服务也需突破传 统模式中的角色和使命,在保障基础维修、保养服务 高质量交付的基础上,亦可通过会员社群运营进一步 完善用户体验,形成“上传下达”的口碑传播,促进增 购、换购、二手车及周边产品等的创收,带来销售链路 前/中阶段的业务回流。3.3.3 线上线下触点整合,提升用户购车体验i. 线上线下链路整合,提升体验顺畅度电商平台与汽车厂商合作线上销售的目的在于通过线 上与线下的触点打通与整合,培养消费者线上购车交 易心智并致力提升用户购车体验,与汽车品牌共同打 造整车线上销售模式。考虑到汽车用户谨慎的消费态度,线上购车的链路设 计不应局限于简单的“下单购买”行为,而应给予用户 阶段式的消费推进,包括试驾订单、整车订金、提车尾 款等过程。目前业内较为成熟的做法是平台用户通过潜客曝光成为品牌会员,入驻车企继而获得丰富的人 群标签;结合智能算法,用户可获得线上选车的精准推 荐;而在线上链路的中后期,平台通过预约试驾等方式 打通线上与线下触点,向线下经销商门店输出精准的人 群线索,品牌方CRM端亦能同步获得线上官方旗舰店的 客户资产,实现线上线下、站内站外流量的联动,选配、 订单信息全面互通。ii. 支付与优惠电商平台拥有成熟的营销优惠系统,在线上链路整合的 过程中,也为车企带来更灵活多样的优惠方式。因此, 整车企业除了投入真金白银,加大营销投放,也可关注 整体链路中的“总优惠”,利用生态资源形成合力。例如,通过天猫“百亿补贴”等营销活动,参与企业可 调用更灵活的优惠补贴方式,在满足消费者追求优惠 的心智之上,确保不同渠道的价格体系不受破坏,“品 牌力”不受损。4、案例实践4.1 通过营销大事件转化线上 潜客:沃尔沃营销案例在沃尔沃天猫旗舰店2020年双11“一拍即盒”活动中, 天猫打造了线上下试驾订单与时下热点玩法“ 开盲盒” 相结合的营销大事件。通过吸猫视频、“一拍即盒”话 题的形式扩大宣传,吸引目标及潜在用户购买指定盲 盒,最终引导其至线下4S店试驾体验。针对潜客、意向客户、售后客户等分别设置不同的参与 内容,包括“ 11元潜客盲盒”、“ 111元订车盲盒”等各 类活动权益,盲盒谜底在沃尔沃天猫官方旗舰店双11 直播现场揭晓,实现用户与直播强绑定,提高直播声量的同时,增加用户参与感,刺激强意向用户消费,完成 潜客及精准人群促单。该活动最终实现2020年当年度双11汽车类排行第一, 淘宝站内站外流量达5000万以上,直播在线观看量 达200万以上,而活动期间进店量达120万以上,微博 曝光达4000万以上,引导新车销量达1万台以上。于2021年,沃尔沃汽车官方旗舰店“618大促暨全新 XC60上市”活动中,为提升线索收集效率,品牌销售 部将“一拍即盒”中的盲盒玩法进行升级,定制店铺 互动小程序—设置互动关卡(关注店铺、成为会员、 分享好友助力、购买活动宝贝、观看直播、GPS线下定 位打卡),全面实现流量可监测与高质量线索收集。4.2 精准投放目标人群提升转化:奇瑞和别克营销案例在奇瑞QQ冰淇淋的双11前期投放中,天猫以“新车上市 0元抢先定”营销活动作为测试入口。基于罗兰贝格针 对品牌调性匹配分析的输入,选择了八大策略人群中的 “精致入门”人群包作为实验组;同时,为保证试验的客 观性,亦配备了一组传统投放人群包、未叠加任何策略 人群包作为对照组。通过比较为期6天的承接页引导进店支付转化率差异, 观察策略人群包的圈选精准度。最终在对照组中,人 群留资转化率仅由2.55%上升至7.02%;而叠加了策略 人群包的实验组中,进店转化率由10月29日的3.24%持 续上升,至11月3日已达9.43%,提升超过6pt。无论是 平均单日的转化率或是整体上升幅度,实验组均高于 对照组。由此可见,策略人群包带来的投放优势明显, 人群精准度显著提升。而在别克昂科威S“购车补贴”活动中,天猫与罗兰贝 格设置叠加“ 实惠居家”人群包作为实验组进行对照测 试,通过比较为期7天的站外UV点击率与站内UV跳转率 差异,观察策略人群包的圈选精准度;同时,进一步对 各人群的A-I阶段进行本品与异品偏好度的心智分层,观 察两者的分层差异:站外UV点击率:11月7日至11月14日期间,实验组点 击率高于对照组超过5%,同时本品偏好投放效率 高于异品偏好近50% 。站内UV跳转率:11月7日至11月13日期间,实验组跳 转率高于对照组超过2.6pt,同时本品偏好投放效率 高于异品偏好约67%。4.3 扩大人群资产,沉淀高价值会员:小鹏营销案例小鹏汽车借助2020年春节期间的电商平台热度,通过造 势、蓄水、种草等营销逻辑,完成了一次成功的人群资产 扩容及质量提升。具体来说,品牌方与天猫平台、宝尊代 运营商共同发力,通过“ 聚划算百亿补贴”活动,利用站 内外媒体资源营销造势蓄水,并将流量引导至天猫旗舰 店留资,最终实现订单收割。主要打法如下:活动奖励:试驾送猫超礼卡、下单抽取购车基金、下单 享尾款抵扣等。站内触点:聚划算主会场上通过抽签码、百亿补贴券、 会场资源位及聚划算官方直播等方式充分触达用户。站外触点:通过优酷贴片、天猫妈妈UD及微博、 快手等引流实现品牌曝光。主播内容渠道:通过抖音短视频、店铺自播放、聚 划算、达人直播及明星直播,实现个性化触达。通过本次活动,小鹏最终实现了超过1,600万的品牌 认知人群增长,环比增长437%。此外,小鹏汽车通过与荣耀、飞猪君澜酒店等品牌联 合,利用跨界入会营销联合破圈,使得品牌整体会 员体量和活跃度均有所提高,会员溢价实现了超过 200%的增长。4.4 通过平台营销IP和多渠道布点,触达目标客群并促进成交:上汽集团营销案例上汽集团在与天猫汽车的战略合作中,旗下品牌上汽大 众、上汽通用别克、上汽通用凯迪拉克和上汽通用雪佛 兰试水线上营销,平台给予了其全链路的营销布阵,时 间跨度超过60天,覆盖天猫核心促销活动(含618、汽车 节、双11等),极大程度地吸收流量,为品牌机会人群和 认知人群做到全域引流。期间始终以电商平台自有的营 销IP(聚划算百亿补贴)和直播内容互动等流量阵地进行承接,进一步把上汽集团四个品牌的认知人群资产转 化到兴趣及决策阶段,不断积累高意向人群的成交 转化。在多渠道的布点上,大众、别克、凯迪拉克、雪佛兰四 大品牌亦借助了电商中特殊的淘客生态来实现千万级 淘客体系的全量引流,联动天猫体系的生态合作(如支 付宝、高德等),实现淘宝、支付宝、高德三端联动,最 大程度实现流量分发。在做到全域曝光引流的同时,汽车行业潜客数据亦给 予企业在精准投放上的提效,而专享广告位甚至可实 现异品访客的拦截、导流与定向转化。5、高阶启示我们认为,未来的车企数字化营销仍将以整车销售链 路为主轴,但需加入对消费者心智的深刻理解,结合大 数据与算法等各类技术,设计定制化营销方案——短期 内实现线索转化率提升,后期着眼营销覆盖的前后链 路价值,推动汽车线上营销生态的打造。而随着数字 化汽车产业生态圈的逐步形成,车企将不再一味追求 以CPL(单条线索成本)等指标衡量营销末端价值;未 来,融合CPL与CPS(单次销售成本),甚至CPM(千次 曝光成本)的多元结算模式,或将更贴合汽车全生命周 期的营销解决方案。除数字化营销解决方案之外,企业应配套建设数字化 转型的武装力量。通过调整企业内部组织架构和优化 部门协同,完成内部支撑体系的建设,继而与上下游玩 家不断探索和创新合作模式,推动汽车数字化转型理 念辐射至全产业链及消费者。车企内组织/部门协同升级汽车营销数字化转型对传统主机厂的销售模式、内部 组织职能定义与边界划分均提出不小的挑战。以汽车 销售公司的市场部为例,传统的市场拓展、产品营销 与销售支持等职能或难以满足车企在新零售浪潮下的 “大象转身”。企业亟需专业的人才和清晰的部门架 构,以从战略层更好地服务客户并调动各类新兴技术 和资源等在策略层落地以“ 用户运营”为核心的数字 化转型方针。因此,我们认为未来的车企组织架构中或将衍生出 “用户运营部”以分担市场部在用户关系维系层的职 能压力,主要负责会员管理、线上触点管理、新媒体 渠道运营与投放等任务;在部门协同中,该部门与市 场部将共同发力品牌形象宣传,与销售部在推动线上 销售转化上亦有交集。上下游合作伙伴共同发力数字化转型在整体汽车生态侧,主机厂亦需与上下游玩家共同探索 数字化转型之路。在产业全面转型的风潮之下,主机厂 需要思考如何扮演好业内“ 主心骨”的角色,与上下游 共同发力,以赋能产业数字化升级。以经销商为例,其与主机厂的孪生协同模式将因此衍 生出多种变形。经销商除了完成线上线索的线下承接之 外,亦可通过打造数字化展厅以丰富购车潜客在线下的 数字化体验,或向主机厂提供数字化产品(例如潜客数 据包、经销协同SaaS服务等)以提升汽车销售效率与精 准性;而主机厂也可基于私域流量的分析,深化对用户 心智的洞察,制定更为聚焦的营销策略,给予经销商营 销线索的支持。除经销商之外,其他上下游企业将一同参与汽车产业的 数字化转型,包括汽车金融公司、保险公司、后市场/维 修服务商等。车企可协同此类细分玩家,打造端到端的 线上生态,联动线下活动,为车主提供更便利、高效、 精准的用车体验。例如“ 天猫养车”首先从后市场的维 修保养服务切入,培养用户形成“汽车消费可在线上实 现”的意识,而后联动“百亿补贴”等购车营销活动逐 步强化消费者线上购车观念。车企作为行业先驱,积极推动数字化转型的布局与落 地不仅可争取行业内的先发优势以赢得更多商业机 会,亦能作为产业表率引领整个产业的转型,驱动下游 经销商、上游供应商快速武装其数字化基建,最终形 成产业链生态协同,攻克发展瓶颈。结语从“单点突破”到“全周期围绕”,从“目标不明”到 “有的放矢”,从“被动等待成单”到“主动促成转 化”,从“单兵作战”到生态链“集团军作战”……随着 产业经验与技术的不断沉淀和升级,车企在数字化营 销领域的发展未来可期。企业转型升级并非易事,需要人、财、物一致的战略性 投入,也需要以史为鉴、以友为镜、以己为始的巧妙规 划。罗兰贝格携手天猫,提出的O-AIDL解决方案也在 不断完善和升级中,希望能以“星星之火”给业内玩家 些许启示,并能携手各领域专家,共同探索“可以燎 原”之大势与大智。(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)▼

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